Postura y reflejos socioculturales en la publicidad sefardí de la primera mitad del siglo XX

Bürki, Yvette; García Moreno, Aitor (2016). Postura y reflejos socioculturales en la publicidad sefardí de la primera mitad del siglo XX. In: Bürki, Yvette; Partzsch, Henriette (eds.) Redes de comunicación. Estudios sobre la prensa en el mundo hispanohablante. Kulturen - Kommunikation - Kontakte: Vol. 23 (pp. 213-248). Berlin: Frank & Timme

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En esta contribución estudiamos cómo se transmite información sociocultural a partir de los anuncios publicitarios procedentes de los tres ejemplares de periódicos sefardíes humorísticos de diferentes regiones y redactados en judeoespañol: El Ĵuguetón, publicado en Estambul, El Riśón, de Salónica, y La Vara, de Nueva York, publicados todos el 4 de noviembre de 1927 (cfr. §3 infra). Englobamos bajo el término información sociocultural distintas dimensiones como son las macrocategorías de sexo / género, estatus social, etnia y región, así como aquellas que señalan la identidad de los participantes, sus ideas y creencias (en otras palabras el entramado ideológico) con respecto a la realidad que los rodea y frente a sí mismos en tanto que grupo social (Jaffe 2009; Ochs 1990). En esta ocasión nos interesará sobre todo analizar qué tipo de información se ve reflejada respecto de la identidad social y de las ideologías que se transmiten teniendo en cuenta que estamos ante periódicos que, si bien sefardíes, se publican en marcos socioculturales y políticos distintos (cfr. §3 infra).
Como instrumento de análisis nos valemos del concepto de postura (ing. stance), manejado en estudios sociolingüísticos y discursivos justamente porque su utilización permite estudiar de qué forma evalúan y se posicionan los locutores frente a los objetos del discurso, lo cual incluye las realidades y sus referentes, la forma de los enunciados, así como también, y desde una perspectiva metadiscursiva, el contenido de los propios enunciados (cfr. Du Bois 1997; Coupland / Coupland 2009). Pero no solo el contenido o la forma de los enunciados son de interés como objetos de evaluación por parte del locutor, sino también el posicionamiento frente a sus interlocutores (cfr. §2 infra), que en el caso concreto de la prensa presupone una audiencia ideal perfilada por cada uno de los periódicos según sus intereses e ideologías.
En el marco de este volumen, dedicado a la importancia de la prensa periódica como red de comunicación, las posturas que se manifiestan en ella constituyen un elemento de capital importancia puesto que ha servido —por valernos del conocidísimo postulado andersoniano (1983)— como instrumento para construir comunidades imaginadas y aglutinar a sus miembros virtuales, los lectores, en torno a ejes ideológicos e identitarios compartidos, y ha funcionado como un medio fundamental en la creación, la fijación y la divulgación de ideas que se asumen como de interés común.
En el caso concreto de las comunidades sefardíes, es imprescindible recordar en primer lugar el papel fundamental que desempeñó la prensa en judeoespañol desde el último tercio del siglo xix en adelante como una práctica discursiva nueva de cuño indiscutiblemente occidental y europeo en la modernización de las comunidades sefardíes, conscientemente buscada por sus publicistas y promotores (Bürki 2006; Hassán 1996; Romero 1992, entre otros). En segundo lugar, y tras la caída del Imperio Otomano, desempeña en los nuevos Estados-nación un doble papel: a) como medio aglutinador de la identidad judía y sefardí, y b) como intermediario entre la sociedad y la cultura dominantes de los nuevos Estados-nación y su propia cultura. En tercer lugar, la prensa funcionó como el medio en mayúsculas para la construcción y la cohesión de las nuevas comunidades sefardíes, surgidas en la diáspora, o sea fuera de los antiguos territorios del Imperio Otomano, cuyos miembros —los lectores— procedían de diferentes regiones (cfr. §3 infra).
Nuestra contribución está estructurada en seis partes: un marco teórico dedicado a explicar el concepto y el funcionamiento de la postura en estudios sociolingüísticos y discursivos (cfr. §2 infra); una sección con información general acerca de la prensa judeoespañola y su importancia, y datos concretos de los periódicos aquí analizados (cfr. §3 infra); otras dos centradas en la metodología (cfr. §4 infra) y el análisis de los ejemplos propiamente dicho (cfr. §5 infra), seguida de las conclusiones extraídas del mismo (cfr. §6 infra).

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