Clivaz, Clara (2018). "Macho, fée du logis, superwoman ou mâle idéal, l’évolution des rapports hommes-femmes dans les stéréotypes sexuels publicitaires des années 1960 à nos jours." (Unpublished). In: Ciné-débat-Rencontres de Berne : La place des femmes dans le monde du travail en Suisse. Berne. 21 novembre 2018.
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C’est bien connu, les hommes sont incapables de faire deux choses à la fois, et les femmes ne savent pas conduire. Pour les publicitaires, ces stéréotypes sexuels sont une mine de clichés à exploiter. Des premiers spots génériques à la télévision aux spams personnalisés inondant nos messageries électroniques, la représentation des genres dans la publicité ne cesse de se modifier. L’étude de cette évolution adaptative permet ainsi de constater un certain rééquilibrage des rapports hommes-femmes, mais soulève également de nombreux paradoxes et questions : les femmes se sont-elles vraiment libérées du joug masculin ? Quelle(s) place(s) peuvent désormais occuper les hommes ? Parviendra-t-on à abolir ces stéréotypes ? Que nous réserve la pub du futur ? Voici autant de questions dont les réponses se reflètent dans ce grand miroir sociétal qu’est la publicité.
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